La réussite de ROM en 3 opérations marketing

A l’occasion de la sortie de sa dernière opération marketing une retour sur ses dernières opérations marketing

Rom est une marque a qui on doit des excellents coups de communication, The American Rom, une parfaite synchronisation d’une excellente idée créative et d’une plateforme POE

Rom est une barre chocolatée enveloppée dans un packaging à l’image de son pays : un drapeau roumain. Le produit existe depuis 1964 mais son image se dégradait de jours en jours. Cela a soulevé pour la marque un vrai problème. Pour les jeunes, principale cible du produit, la marque était devenue “meaningless”, la situation du pays se dégradant et s’enfonçant toujours un peu plus dans une grave crise politique, morale et économique affectant l’ensemble du pays. Désormais tout ce qui était associé à la Roumanie semblait mauvais pour les jeunes. Ce qui posait évidemment un vrai souci à la marque portant le nom et le drapeau de la Roumanie sur son packaging.

Pour répondre à ce problème ROM a bien compris qu’il fallait replacer au centre de sa communication un insight central : la fierté patriotique. ROM a eu l’idée d’aller challenger l’égo des Roumains en remplaçant le drapeau roumain présent sur la packaging… par le drapeau américain en faisant croire à une gigantesque opération de communication à l’occasion du rachat (fictif) de ROM par une firme américaine sans gêne, à l’état d’esprit et à l’accent très Yankee, refourguant l’imaginaire américain classique (l’aigle, la bannière étoile, les chapeaux de cow-boys…) à un tout un peuple.

Pour médiatiser cette fausse opération de rachat de ROM, la marque a été présente sur l’ensemble des médias dans le cadre d’un teasing. Le media principal a été la télévision, avec une copie TV montrant un affreux impérialiste américain à l’accent caricatural expliquant que ROM était racheté pour son bien, et que le drapeau roumain, qui ne signifiait plus rien, devait laisser sa place au drapeau américain. Pour compléter cette phase de teasing, de l’affichage en extérieur exposait la marque avec des insignes très US, exacerbant le côté américain, avec des accroches telles que “Patriotism won’t feed you”. La marque a même été jusqu’à commercialiser massivement la bare chocolatée avec son nouveau packaging dans des linéaires totalement transformés sur le point de vente. Tout a été fait pour faire croire à une reprise de la marque par les américains.

Les réactions de la part des roumains a été sans équivoques, ceux-ci se sont révoltés, lançant leurs propres mouvements spontanément et ont rédigé des centaines d’articles sur leurs blogs, ont créé des pages Facebook et même en organisé un flashmob pour protester. Pour catalyser et canalyser la révolte, un site web a été créé sur lequel les internautes pouvaient faire leurs remarques – alors qu’en temps réel les équipes de Rom alimentaient le débat.

La phase 2 de l’opération a mis fin à la supercherie en révélant au travers d’une publicité que ceci n’était qu’une blague et que les barres ROM allaient revenir dans leur packaging d’origine. Cette partie de la campagne, alors accompagnée d’une stratégie de RP, a généré bon nombre de retombées dans les journaux télévisés, et même dans des talk shows. Devenue symbole d’un patriotisme sympathique, la marque a même lancé son hymne avec une chanson vantant les mérites de la Roumanie avec de vrais consommateurs.

Les résultats furent excellents : en 2 semaines la campagne a touché 66% de la population roumaine et a généré plus de 300 000 euros de earned media, a fait croitre de +300% les « like » sur la page Facebook,a fait grimper les attributs relatifs à la marque (sur l’item “It’s a brand for me” la marque a augmenté de +124%) et d’un point de vue business Rom est redevenue la marque de barre chocolatée numéro un… devant ses concurrents américains !

Le Case Study :

Après cette opération réussie ROM a décidé de continuer à jouer sur l’égo des roumains en année 2 avec une campagne de communication toujours aussi maline : “Rom Authentic », également récompensée à Cannes en 2012 par un nouveau Grand Prix.

Jouant toujours sur la fierté des roumains pour le 1er décembre, jour de fête nationale il a été constaté que les roumains étaient sur internet la cible de propos négatifs

ce qui venait influencer les résultats des moteurs de recherche. Lorsque l’on tapait “Les roumains sont” sur Google par exemple les résultats associés dressaient unportrait extrêmement négatif et évidemment excessif : « les roumains sont des voleurs », « le roumains sont pauvres », « les roumains sont laids »…

La première phase de l’opération a été de faire éclater cette polémique en diffusant des captures d’écran des résultats des moteurs de recherche pour à nouveau raviver la fierté du peuple roumain. La marque a ensuite lancé un site qui permettait d’influencer les prédictions
de résultats des moteurs de recherche en recherchant “Les roumains sont intelligents”, “Les roumains sont sexy” en vue d’obtenir des résultats positifs. La médiatisation a été assurée par des bloggers qui avaient chacun pour mission de faire participer leurs communautés sur un mot en particulier. La campagne qui était jusque la cantonnée au Web a pris un autre tournant quand la

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TV d’information roumaine a décidé de couvrir la campagne de manière intensive, allant jusqu’à en faire un vrai marathon national générant plus de 565 000 recherches en un jour ! La campagne a ainsi généré près de 500 000 euros de earned media et permis d’économiser 600 000 euros d’achat média traditionnel. Quant aux résultats business ils sont excellents là aussi avec +20% de volume de ventes et +8% de parts de marché.

Le 2ème case study de la campagne

Et pour finir sa dernière opération qui elle aussi joue sur la corde de la sensibilité patriotique

Pour enfin mettre fin à la confusion entre Bucarest et Budapest, capitale de la Roumanie ROM a mis e place un site web qui répertorie l’ensemble des erreurs commises, Queen, Jackson, Lenny Kravitz ou encore ces fans qui se sont trompés de destination…

 

Ce qui est intéressant de voir dans cette stratégie utilisé par ROM c’est l’utilisation parfaite de plusieurs éléments :

- Une bonne compréhension du consommateur et des insights en jeu avec une histoire qui fait réellement sens.

- Une vraie scénarisation média : teasing, révélation, happy end avec une bonne intégration de tous les points de contact autour de la même histoire.

- Une logique tournée vers l’efficacité et notamment la bonne utilisation des media dits « traditionnels » (TV, affichage, RP, point de vente), qui montrent que les canaux « mass » ont toujours une réelle puissance et que la stratégie media «paid » doit être au cœur de toute stratégie, même si la résonnance permise par les médias sociaux est centrale pour “allumer” le buzz.